Dlaczego branding jest ważny dla Twojej firmy? Definicja, wizerunek marki i relacje z klientem

Austriacki psycholog, Paul Watzlawick, stwierdził niegdyś, że nie można się nie komunikować, a co za tym idzie – nie można nie posiadać wizerunku. Tworzymy obrazy siebie, firm czy instytucji (niezależnie od tego, czy tego chcemy, bo np. nawet brak naszej obecności w internetowych kanałach komunikacji coś już o nas mówi), dlatego powinniśmy to robić świadomie. Kluczem do budowania relacji z klientem – za pomocą narzędzi marketingowych czy public relations – jest więc budowanie świadomości swojej marki w kontrolowany i zamierzony sposób. 

Czym jest branding? To właśnie ta część marketingu zajmuje się określaniem ram tego, co powinniśmy, a czego nie powinniśmy zakomunikować odbiorcom. Jest fundamentem, strategią komunikacji nowej marki, charakterem i duszą brandu. Proces brandingu jest ważny, bo tworzy marki, które kochają ludzie, a w momencie zawiązywania takich relacji zawsze zdarzają się potknięcia. Jak sobie z nimi poradzić lub raczej – jak do nich nie doprowadzić w swojej firmie, opowiem trochę później.

Czym jest marka – początki budowania marek

Dawno temu markami były głównie proste artykuły gospodarstwa domowego, takie jak mydło, proszek do prania czy pasta do butów. Marka była wtedy jedynie symbolem trwałości i konsekwencji. Oznaczała dochowanie określonych standardów jakości, ilości i ceny. Jak opowiadał w książce O marce Wally Olins, jeden z najbardziej doświadczonych brandingowców na świecie: „Wizerunek marki prezentował i wspierał produkt”.

Współcześnie jednak wszystko zostało przewrócone do góry nogami, ponieważ większość cech funkcjonalnych produktu zaczęliśmy przyjmować za pewnik. Marka zyskała nowy status – w dalszym ciągu oznacza wizerunek, lecz nie tylko własny, ale także konsumentów. Z odpowiednim brandingiem firmy, wartościami marki odbiorcy mogą się identyfikować. Świadczy o nich niewerbalnie – o tym, jakimi są ludźmi, mówi o aspektach ich osobowości lub pragnień związanych z jej zmianą, a także podtrzymuje ich poglądy. Nowoczesny, dobry branding opiera się na zaangażowaniu i przynależności oraz zaczął być wyrazem osobistych postaw jego odbiorców.

Czym właściwie jest branding? Nie, to nie tylko logo

Branding, czyli budowanie świadomości marki jest procesem projektowym, który m.in. odpowiada za rozpoznawalność marki na tle konkurencji. Ponadto tworzy osobowość oraz spójny obraz naszej firmy, produktu lub usługi w oczach konsumentów, których opinie na przeróżnych portalach mają w świecie półcyfrowym coraz to większe znaczenie. Olins podaje, że poprzez wybór konkretnych marek określamy siebie, ponieważ działają one jak rodzaj „skrótu skojarzeniowo-informacyjnego” i potrafią za pomocą zaledwie symbolu mówić do podobnie myślących ludzi na całym świecie. Ba! Już nawet Arystoteles pisał, że najważniejszą rzeczą jest właściwe użycie metafory.

Warto jednak wskazać w tym miejscu odrębność pomiędzy marką a znakiem towarowym, który umożliwia odróżnienie produktu i usług danego przedsiębiorstwa od tych, stworzonych przez konkurentów. Znak towarowy może składać się ze słów, liter, liczb, symboli, podpisów, kształtów czy też dźwięków (i nie chodzi tylko o nagranie wymowy nazwy marki). Natomiast daną markę wyróżniają obecne w niej wartości funkcjonalne i emocjonalne. Przykładami funkcjonalnych wartości twojej marki mogą być: wygoda, jakość i łatwość użytkowania, a wartości emocjonalnych brandu: ambicja, radość i niezależność.

Podsumowując: brand sam w sobie nie jest tylko tym, co widzimy – logo, typografią lub resztą systemu identyfikacji wizualnej – albo tym, co czytamy – sloganem czy kreacją copywritera opartą na wizji komunikacji marki. To tylko elementy brandingu, który sam sięga znacznie głębiej i nadaje kierunek temu, jakie emocje mają wcześniej wymienionym elementom towarzyszyć, jakimi wartościami firma chciałaby zainteresować swoich potencjalnych klientów. 

Tym jest właśnie silna marka w umysłach projektujących ją członków agencji brandingowych – wizytówką, którą wyciągamy z naszej podświadomej szufladki za każdym razem, gdy otwieramy w deszczowy dzień Milkę zamiast Wedla, bo jest wyrozumiała i miła. Albo zakładamy buty Nike, ponieważ chcemy zwyciężać czy też piszemy artykuł na MacBooku, bo cenimy kreatywność i wizję, którą przez lata opowiadał Steve Jobs za pomocą swego personal brandingu.

Wszechobecność marek na rynku

Znaczenie brandingu rozpoznawalne jest także coraz szerzej przez organizacje nienastawione na zysk, takie jak instytucje charytatywne, które (chcąc nie chcąc) są zmuszone do konkurowania z każdą marką komercyjną na – cytując Olinsa – „emocjonalnym terytorium ludzkich serc i umysłów o udział w portfelach konsumentów”. 

Największe marki i działania ich firm, posługując się przejrzystymi i prostymi ideami, potrafią trafić w nie (serca i umysły) idealnie z pomocą pozycjonowania, które jest jednym z elementów procesu budowania marki – poza wcześniej wspominanymi elementami identyfikacji, czyli designem. Taka komunikacja powinna być spójna i skierowana do konkretnej grupy docelowej, bo jak uczy nas życie: co do wszystkiego, to do niczego. 

Zbyt ogólne podejście do brandingu pozwala faktycznie stworzyć uniwersalne wartości, jednakże identyfikacja osobowości marki wśród potencjalnych klientów, a także wewnątrz firmy jest wtedy niewyróżniająca i nijaka. Często cierpi na tym również employer branding, czyli wizerunek pracodawcy, który ma ogromne znaczenie podczas rekrutacji. 

Marki to proces. Nieustanny proces – jak oddychanie. Budowanie wizerunku firmy na tle przebadanego rynku i kreowanie marki oparte na filarach takich jak spójność to (bez)konkurencyjne strzały w dziesiątkę. Bo przecież chcemy ją zaprojektować tak, aby nasza marka górowała latami, miała dobrą reputację i – w razie kryzysu wizerunkowego – niepotrzebny był jej rebranding.

---

Kolejna część cyklu brandingowego już wkrótce! Zapraszam serdecznie do zaobserwowania naszych profili w social mediach oraz zapisania się do newslettera, aby być na bieżąco.