Czym jest marketing rekomendacji?

Potencjał marketingowy, jaki drzemie w recenzjach klientów, jest obecnie nie do przecenienia. Ponieważ konsumenci pozostają obojętni wobec tradycyjnych form reklamy, wolą poszukiwać informacji o Twojej marce w sieci, wśród swoich znajomych czy na vlogach influencerów. Kopalnią wiedzy dla prosumentów są opnie i rekomendacje innych osób, więc już dzisiaj postaraj się przyciągnąć uwagę odbiorców za sprawą marketingu rekomendacji. 

Współcześni prosumenci to osoby zaangażowane we współtworzenie marki i jej wizerunku, pragnące kształtować opinie innych konsumentów na temat firmy. Bądź pewien, że nie będą oni biernie konsumować Twojego przekazu i prędzej sami poszukają intersujących informacji z niezależnych źródeł, niż dadzą się zwabić reklamą. Dla prosumenta o wiele ważniejsze są bowiem opinie i rekomendacje innych użytkowników oraz możliwość dzielenia się z nimi swoją wiedzą. Dlatego jeśli zależy Ci na obustronnej komunikacji ze świadomymi konsumentami, to koniecznie zgłębij temat marketingu rekomendacji.

Marketing rekomendacji a marketing szeptany

Jeśli sięgnąć do opracować praktyków komunikacji, to w branży spotkamy się z zamiennym stosowaniem pojęć marketingu szeptanego i marketingu rekomendacji. Czy jednak oba te terminy rzeczywiście są tożsame i czy w związku z tym mogą być stosowane wymiennie? 

Pragnąc odpowiedzieć na te pytania, należy sięgnąć do opracowań anglojęzycznych, skąd pochodzi termin WOM - Word of Mouth. W najszerszym ujęciu oznacza on dzielenie się przez konsumentów opiniami na temat marki, przekazywania sobie informacji o oferowanych przez firmę usługach czy produktach, a przede wszystkim ich wadach i zaletach. Jest to więc nic innego jak komunikowanie się konsumentów, dodajmy że w nieformalny sposób,  w celu wymiany swoich poglądów, doświadczeń i odczuć w stosunku do danej firmy oraz jej oferty.

Natomiast Word of Mouth Marketing (WOMM) to wszelkie praktyki, które służą zachęcaniu klientów do dyskusji na temat marki, ale także stwarzanie konsumentom okazji do takich rozmów. Głównym celem tych działań jest wywołanie fali rekomendacji konsumenckich, które przyciągają potencjalnych klientów, a tym samym wpływają na wzrost sprzedaży. Kampanie realizowane są zazwyczaj na dwóch płaszczyznach - pierwsza z nich to dostarczanie klientom tematów do dyskusji i tym samym pobudzanie zainteresowania wokół marki. Aby pozyskać uwagę klientów, firmy stawiają na osobiste doświadczenia konsumentów z danym produktem - nic bowiem nie wypływa tak silnie na decyzje zakupowe, jak możliwość przetestowania produktu. Drugi obszar to opracowanie strategii zarządzania opiniami, które pojawiają się w sieci w wyniku prowadzonych działań. 

Termin WOMM funkcjonuje u nas właśnie pod nazwą marketingu szeptanego, jednak często jego rozumienie błędnie zawęża się jedynie do jednej z form, jaką przyjmuje, czyli buzz marketingu. W praktyce marketing szeptany to pojęcie o wiele pojemniejsze, które skrywa też takie praktyki marketingowe, jak viral marketing czy marketing rekomendacji. 

Wybrane formy marketingu szeptanego

Przyjrzyjrzymy się, jakie działania kryją się pod najważniejszymi formami marketingu szeptanego.

Marketing rekomendacji - to rozpowszechnianie informacji o produkcie lub usłudze za pośrednictwem obecnych klientów firmy, z pominięciem tradycyjnych form reklamy. Działania te mogą być zarówno "organiczne", jak i inicjowane oraz kierowane przez pracowników firmy, których zadaniem jest motywowanie klientów do wystawiania opinii czy pozostawienia rekomendacji w sieci. 

Buzz marketing - polega na budowaniu silnej ekscytacji związanej z produktem lub usługą oraz wzbudzaniu emocji wśród użytkowników. "Szum" wywoływany jest przez konsumentów, którzy skorzystali z oferty danej firmy i pragną spontanicznie podzielić się pozytywnymi rekomendacjami odnoście produktu.

Tyle w teorii, gdyż praktyka pokazuje, że buzz marketing stracił nieco na autentyczności przekazu, a opnie o marce, pozostawiane między innymi na forach internetowych czy blogach, nie są efektem zachwytu klientów, a zamierzonym działaniem pracowników danej firmy czy zatrudnionych agencji reklamowych. Tak prowadzona komunikacja opiera się raczej na postach reklamowych, niż na niewymuszonych recenzjach konsumentów, które umieszczane są na przykład w komentarzach pod publikacjami branżowym. Nie zamierzamy jednak wartościować opisanych tutaj praktyk, ponieważ prowadzone w etyczny i umiejętny sposób kampanie buzz marketingu, mogą w znacznym stopniu zwiększyć zasięgi marki i skłonić klientów do działania.

Marketing wirusowy, viral marketing - ma na celu dystrybucję zabawnych i oryginalnych treści o marce, jednak nacisk położony jest tutaj na materiały reklamowe, a nie rekomendacje produktów.

Wszystkie wyżej wymienione techniki marketingu szeptanego mają przynieść marce oczekiwany rozgłos i przyczynić się do wzrostu opinii o firmie publikowanych w Internecie, jednak w przypadku każdej z nich cel ten realizowany jest przy wykorzystaniu innych narzędzi. My zajmiemy się w tym artykule przede wszystkim marketingiem rekomendacji, który może doprowadzić do zwiększenia rozpoznawalności i wiarygodności marki w oczach klientów. 

Jak przeprowadzić kampanię marketingu rekomendacji?

Rosnące znaczenie opinii konsumenckich stwarza szansę dla firm na wykorzystanie marketingu rekomendacji do pozyskiwania zaangażowania klientów oraz budowania autentycznych relacji. Jeśli zastanawiasz się, jak wykorzystać siłę poleceń w strategii Twojej firmy, to spójrz na kilka wskazówek, które przygotowaliśmy z myślą o skutecznej kampanii marketingu rekomendacji. Pozwól, że skupimy się w tej części na wskazaniu odpowiedniej dla Twojego biznesu formy marketingu rekomendacji.  

Wybór właściwych metod dotarcia do potencjalnych klientów powinieneś oprzeć na dwóch przesłankach: charakterystyce Twojej grupy docelowej oraz specyfice branży, w której działasz. Ułatwimy Ci jednak to zadanie, prezentując kilka najciekawszych praktyk z zakresu marketingu rekomendacji. Celem każdej z nich jest wywołanie u potencjalnych i obecnych klientów zainteresowania, które skutkowało będzie pozytywnymi rekomendacjami. 

Jakie narzędzia wykorzystać w marketingu rekomendacji?

Brand blogging  

Z jednej strony polega on na tworzeniu blogów firmowych, które stają się naturalną platformą do pozyskiwania opinii w formie komentarzy pod wpisami. Co więcej, blog dostarcza ludziom powodu do rozmowy nie tylko na tematy związane z ofertą firmy, ale też jej funkcjonowaniem. Jeżeli Twoi pracownicy chętnie biorą udział w działaniach na rzecz innych w ramach wolontariatu, koniecznie odpowiedz o tym klientom. Dzięki społecznemu zaangażowanie Twojego biznesu na pewno zjednasz sobie sympatię niejednego klienta. Z kolei decydując się na wpisy produktowe postaraj się dostarczać użytkownikom angażujące i wartościowe treści - niech Twoje publikacje przyjmują formę poradników, w których nachalna promocja ustępuje miejsca językowi korzyści. 

Z drugiej strony w ramach brand bloggingu możesz nawiązać współpracę z blogerem, który jest specjalistą i autorytetem w interesującej Cię dziedzinie. Zaproponuj takiej osobie przetestowanie Twoich produktów lub ocenę działań, prowadzonych pod szyldem marki. 

Marketing społecznościowy, community marketing  

Tak nazywamy strategię polegająca na wchodzeniu marki w interakcje ze społecznością istniejących klientów. Ten rodzaj marketingu realizowany jest poprzez grupy tematyczne na Facebooku, fora dyskusyjne czy pozostałe social media. Poza udzielaniem się w tym miejscach, spróbuj także stworzyć własne grupy osób powiązanych z marką. Zaprezentujesz w ten sposób bardziej „ludzkie” oblicze Twojej firmy i poznasz problemy członków społeczności.

Zapamiętaj, marketing społecznościowy kładzie nacisk na relacje z obecnymi klientami marki, dając im poczucie wyjątkowości i zrozumienia ich potrzeb. Nie oznacza to jednak, że grupy te są zamknięte na potencjalnych klientów - przecież to właśnie oni będą oni szukali społecznego odwodu słuszności, czyli recenzji osób, które skorzystały już z Twoich produktów. Zadbaj więc o miejsce, gdzie Twoi klienci wymienią się dotychczasowymi doświadczeniami i spostrzeżeniami, a nowi użytkownicy zyskają bodziec, który przekona ich do skorzystania z Twojej oferty. Tobie natomiast aktywność w sieci posłuży do uwiarygodnienia firmy w oczach konsumentów. 

We wspomnianych grupach warto również poszukiwać early adopters, czyli użytkowników, którzy korzystają z danej usługi lub produktu, zanim zrobią to inni. Wcześni naśladowcy dostarczają informację zwrotną na temat mocnych i słabych stron oferty, co pozwala firmom udoskonalić funkcjonalność produktu, jego design, a nawet wsparcie posprzedażowe. Częstą są to osoby uważane za liderów opinii, śledzące trendy i zainteresowane testowaniem innowacyjnych rozwiązań, które kształtują poglądy w danej grupie. Wcześni entuzjaści mogą za Ciebie spopularyzować produkt, pełniąc swego rodzaju funkcję edukacyjną i przekazując reszcie uzytkowników swoje rekomendacje. 

Ambasador marki i trendsetting

Najaktywniejsi z fanów mogą w przyszłości zostać ambasadorami Twojej marki, dlatego warto poszukiwać ich pośród członków wspomnianych wyżej grup. Rzecznicy marki to osoby, które w pozytywny sposób reprezentują i promują Twoją firmę poprzez przybliżanie konsumentom oferty i budowanie wiarygodności oraz zaufania do Twoich produktów. Są to zarówno sławni i wpływowi ludzie, którym płaci się za promocję marki, jak i zagorzali fani, którzy ufają marce tak bardzo, że są w stanie bezinteresownie reklamować ją poprzez swoje kanały. Poszukując ambasadora marki postaraj się znaleźć influencera, z którego przekonaniami i wartościami utożsamia się Twoja grupa docelowa. W przypadku największych fanów, którzy spontanicznie rekomendują Twoją markę innym, nie zapominaj o nagradzaniu ich za tę aktywność.

Nie ograniczaj się również do znanych nazwisk i czołówki twórców internetowych. Zapewne ciężko będzie Ci w to uwierzyć, ale jednymi z najlepszych ambasadorów marki mogą okazać się Twoi pracownicy. 

Evangelist marketing

Jego celem jest zbudowanie tak silnego zaufania do marki czy przekonania do danego produktu lub usługi, że konsument z własnej woli staje się orędownikiem naszej firmy. Ewangelista to osoba pochłonięta ideą marki, wierząca w jej wizę i nawołująca do skorzystania z jej usług (w zamian nie oczekując żadnych korzyści). Oczywiście nie każda marka może zmienić swoich klientów w ewangelistów, nie sposób przecież wpłynąć na rozmowy, które prowadzimy ze swoimi znajomymi czy polecenia, jakie przekazujemy najbliższym przyjaciołom. Aby ludzie z entuzjazmem dzielili się swoimi doświadczeniami, powinieneś więc pobudzać klientów do dyskusji, stale angażować społeczności skupione wokół marki i zaprzyjaźnić się z techniką social listeningu.

Rozwój marketingu rekomendacji związany jest z wykorzystaniem recenzji zamieszczanych w sieci do uwiarygodnienia firmy w oczach konsumentów. To także umiejętne podsycanie dyskusji wokół marki w celu podtrzymywania zainteresowania naszymi produktami. Jeżeli zależy Ci na nawiązywaniu autentycznych relacji z klientami, to upewnij się, że właściwie zarządzasz opiniami w Internecie i już dzisiaj włącz marketing rekomendacji do swojej strategii komunikacji.